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區域市場卷煙營銷高質量發展的思考
2019/10/14

2018年煙草行業各直屬單位主要負責同志座談會上,張建民局長指出:“堅持穩中求進工作總基調,推動行業高質量發展”,要以“新發展理念”引領高質量發展,以建設現代化煙草經濟體系促進高質量發展,并以提綱挈領的以“堅持新發展理念,緊扣我國社會主要矛盾變化,堅持質量第一、效益優先,牢固樹立服從和服務于“五個大局”的觀念,指出了高質量發展的路徑。那么,對于區域市場而言,卷煙營銷高質量發展作為高質量發展中的重要組成部分,又應當如何推進和實現呢?筆者將從以下四個方面進行探討。

一、以夯實市場基礎為關鍵,推進高質量發展。

(一)持續提升網建水平,聚焦現代零售終端建設,探索新模式,建立統一標識和標準,提高終端掌控力和消費引領。以形象標準、管理標準、服務標準為抓手,實施整店升級,打造標準化、連鎖化、規模化、品牌化的卷煙零售新終端,向零售客戶輸出管理模式、銷售模式和品牌文化,使零售客戶經營能力不斷提升,對煙草企業的依賴性和歸屬感不斷增強,形成商業企業強有力的核心競爭力。

(二)深入推進工商網配,切實把深入推進工商網配作為適應市場化取向改革、倒逼流程再造的重要環節,一方面通過調整組織模式來優化和再造工作流程,提升資源配置效率。另一方面加強工商數據的有效互通,商業公司要積極配和工業企業開展工商網配工作,既為工業企業提供準確的市場信息,也為工商網配提供數據基礎,不斷提高市場響應速度。

(三)穩步推進自律小組建設。全面提高自律互助小組建設質量,把自律互助小組作為推進終端建設、品牌培育等工作的基本單元,真正使客戶之間、批零之間同心同德、同心同向、同心同行。持續提升小組自我管理、自我約束的能力水平,引導客戶加大履約情況監督力度,按約處理違約行為,實現維護市場價格穩定效能的最大化。

二、以規范經營行為為基礎,保障高質量發展。

(一)堅持制度規范不動搖。嚴格按照“市場化取向改革”的要求,梳理完善現行的各項營銷制度,完善貨源投放策略、優化品類布局、強化品牌管理、加強信息公開,全面堵住“搭配銷售”、貨源二次分配、代訂、改單等漏洞,消除市場競爭壁壘。

(二)堅持大戶治理不動搖。針對違規賣煙大戶“二次批發、左右價格、擾亂市場”行為,采取“分性質、分層次、分階段”的管控措施,綜合運用自律手段、行政手段堅決予以處理,最大限度壓縮違規賣煙大戶生存的土壤和空間。

(三)堅持規范經營不動搖。持續開展規范經營教育,堅決清除不規范經營的思想毒瘤,健全規范經營長效機制,加強營銷內控管理,完善營銷監管、問題整改和追責處理流程,嚴肅查處代訂貨、套購卷煙、違規調劑卷煙等不規范經營行為,形成不敢違規的有力保障。

(四)用好規范監管工具。全面加強卷煙訂單全流程控制工作,重點抓好異常訂單篩查、監控,推動“事后監管”向“事前監管”轉變。充分運用預警平臺,實現提前感知、提前處置。

三、以營銷模式創新為動力,促進高質量發展。

(一)優化卷煙營銷機制改革。緊緊圍繞“六大體系建設”和“五個戰略研究”的要求,著力完善營銷體制機制建設,持續優化業務流程、協同機制和工作標準,持續梳理、簡化、完善各項流程制度,保證營銷過程有據可依、保障服務標準有章可循,不斷提升營銷人員對零售客戶的指導水平和服務質量,圍繞消費者營銷和現代終端建設需要,進一步優化基層營銷隊伍的工作內容、工作流程、工作標準。

(二)全面建設面向消費者營銷體系。堅持以消費者為中心,借鑒“互聯網+”和“新零售”理念,整合工商優勢資源,建立面向消費者營銷平臺基礎。積極利用移動互聯、大數據、人工智能等技術,探索消費者營銷平臺功能,構建工商零三位一體面向消費者的營銷生態系統,不斷提升消費數據對卷煙經營、市場開發、品牌培育等工作的指導作用。提升零售終端獲客、營銷、穩價的能力,提升消費者的消費體驗和品牌忠誠度,推動卷煙經營從關注終端向關注消費者延伸,從經驗營銷向數字營銷轉型。

(三)推進文明吸煙環境建設。進一步落實國家局、省局(公司)文件要求,按照“政府主導、煙草推動、多方合作、公益為主”的原則,以促進吸煙者與非吸煙者和諧共處為目標,繼續大力開展文明吸煙環境建設。

四、以強化營銷隊伍為抓手,助力高質量發展。

(一)專業化分工。根據客戶需要進一步細分客戶經理職責。對客戶經理職責進行進一步細分,將原來“全能型”的客戶經理轉變成“專業型”。將原有的職能劃分為“市場分析型”、“訂單跟蹤型”、“經營指導型”、“品牌培育型”等,把多個職能模塊進行重組并明確核心職能,設定相應崗位。同時,結合客戶經理的意愿,確定專業化崗位配備相應人員,在此基礎上進行崗位評估的方式核定待遇,引導客戶經理深化各專業化技能,使客戶經理隊伍中具備各類專業化人才。

(二)專業化技能。改進客戶經理培訓方式,加強場景式培訓,通過模擬場景來提高客戶經理解決實際問題的能力,而不是停留在理論層面;加強問題解決型培訓,擴展客戶經理培訓的內容。要結合客戶需求的變化,著力培養客戶經理在互聯網營銷、市場調研、數據分析以及新零售方面的能力,使客戶經理具備向職業經理人轉型的基本素質。

(三)專業化團隊。營銷高質量發展為營銷隊伍帶來更大的責任和挑戰,基層團隊的負責人不僅需要做好營銷、專賣工作,更重要的是要抓好團隊建設。鼓勵客戶經理與客戶經理、客戶經理與專賣人員之間的交流溝通,在互相幫助和支持中完成工作任務,提高整個隊伍的凝聚力。

來源:煙草在線




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